Почему адвокаты ненавидят маркетинг и что вы можете с этим сделать

Вот 10 распространенных возражений адвоката по поводу маркетинга и продаж, а также советы и рекомендации для маркетологов юридических фирм о том, как понимать и работать с антимаркетинговым мышлением.

Я был заинтригован вопросом, заданным Группе юридического маркетинга Linked-In, который вызвал бурю комментариев буквально десятков юридических маркетологов и юристов по всему миру. Простой вопрос, поразивший воображение многих, был по сути такой: «По какой причине большинству юристов не нравится концепция маркетинга?»

Одна из интересных вещей, которые я заметил в длительной цепочке разговоров, заключается в том, что никто не согласен с тем, что юристы, как правило, не любят маркетинг.

Фактически, участники предложили многочисленные примеры реальных заявлений от юристов, занимающихся маркетингом и фобией, которым было предложено усилить свою игру. Эти комментарии включали такие ошеломляющие как эти:

• «Непрофессионально продавать».
• «Маркетинг заставляет меня чувствовать, что это бизнес».
• «Если бы я делал 3 звонка в неделю, я бы не смог позвонить через 3 недели».

И вот что я недавно слышал на собрании, и в том же духе:

• «Если бы мы рассылали информационные бюллетени и организовывали семинары по юридическим разработкам для клиентов, то им было бы меньше шансов на нашу помощь в судебных разбирательствах».

Я также заметил, что объяснения, предлагаемые для этого феномена, обычно относятся к одной из 10 различных категорий. Итак, основываясь на этом глобальном разговоре и моем собственном опыте, я решил написать статью о 10 основных причинах, по которым юристам неудобно заниматься маркетингом, и о некоторых решениях, которые маркетологи могут использовать, чтобы минимизировать этот дискомфорт или даже устранить его.

Вот 10 основных причин, по которым юристы избегают концепции маркетинга, и некоторые способы, которыми вы, как профессиональный маркетолог, могли бы помочь этим юристам преодолеть их отвращение:

1. «Маркетинг нарушает наши традиции и / или профессиональную этику».

Это возражение может быть различным: «маркетинг - это просто обман» или «продажи и маркетинг - это то же самое, что погоня за машиной скорой помощи». Некоторые юристы, даже молодые, так или иначе застряли в древней эпохе, когда продажи и реклама были фактическими нарушениями. профессиональных правил. Многие из этих юристов искренне верят, что попытки связаться с клиентами просто ошибочны.

РЕШЕНИЕ: Попробуйте ланч-семинар Q & A с юристом из государственного бюро этики адвокатов. Государственный адвокат по этике адвокатов привык отвечать на вопросы юристов о том, где проводятся этические линии, и они, как правило, рады помочь членам адвокатуры понять, что считается «профессиональным» на пути маркетинга. Советник по этике часто видит и может обсудить, что делают другие фирмы, чтобы связаться с клиентами и связаться с ними. Маркетологи тоже могут многое узнать о нюансах юрисдикций, в которых они работают. В большинстве штатов профессиональные правила в основном запрещают вводящий в заблуждение маркетинг, который может представлять собой мошенничество или введение в заблуждение, но могут быть причуды (такие как запреты на отзывы на веб-сайте или использование «репрезентативных успехов» без надлежащих заявлений об отказе от ответственности).

2. «Клиенты ненавидят, когда их продают».

Иногда это возражение действительно является «проекцией». Многие юристы устанавливают барьеры между собой и внешним миром в форме экранов вызовов, морозного поведения и социальных брандмауэров, основанных на страхе перед тем, кто может «попасть». В других случаях юристы просто искренне обеспокоен тем, что клиенты будут чувствовать, что попытки «аутрич» являются навязчивыми и наемными.

РЕШЕНИЕ. Пригласите некоторых клиентов, которых фирма добилась успеха (или еще лучше, других фирм), чтобы объяснить, какие формы охвата им нравятся и какие формы они презирают. Позвольте клиентам самим говорить о том, какие «уловки» сработали для них, какие информационные бюллетени или контент заставили их взять трубку для звонка или какие нежелательные рекомендации или введения благоприятно повлияли на них. Вскоре юристы узнают, что большинство клиентов хотят получить прибыль, и хотят услышать оригинальную, лаконичную, ориентированную на ценность подачу, сделанную с уважением. Маркетологи тоже могут узнать, что ненавидят клиенты, поскольку это не менее важно.

3. «Мое время лучше потратить на« настоящую работу ».»

Это возражение - больше, чем просто «подавление» маркетинга. Это сравнительная оценка того, какая деятельность даст им наибольшую отдачу от инвестиций («ROI»): маркетинговая или юридическая работа. За этим возражением стоит определенное благородное ощущение, что качественно выполненная работа и отличное обслуживание более ценны, чем хвастовство результатами. Подразумеваемое предположение, необоснованное какими-либо эмпирическими доказательствами, заключается в том, что больше клиентской работы придет к двери, если поставщик юридических услуг просто направит 100% своей энергии на то, чтобы стать лучшим адвокатом, каким он или она может быть.

РЕШЕНИЕ: попробуйте пригласить профессора бизнес-школы, который может подробно рассказать о компаниях с превосходными продуктами, которые вышли из бизнеса или упустили возможности из-за маркетинговых сбоев. Они могли говорить о том факте, что Xerox изобрели большинство ранних достижений в области персональных компьютеров, но не смогли их продать, или они могли говорить о раннем доминировании Microsoft на рынке над Macintosh, несмотря на явное функциональное превосходство продуктов Apple. Вы также можете позвонить кому-нибудь, кто изучает маркетинг профессиональных услуг, чтобы объяснить, как некоторые фирмы улучшили доходы на одного специалиста и валовые доходы благодаря сознательному вниманию к лучшему маркетингу, в то время как другие фирмы, исторически известные как «хорошая работа», исчезли или не смогли значительно расти в все более конкурентная среда.

4. «Маркетинг - это особая профессия, поэтому я могу принести ей больше вреда, чем пользы».

Я был удивлен, увидев этот комментарий или его вариацию, озвученные участниками, которые были юристами, но после того, как я об этом подумал, это имело смысл. Это связано с тем, что среди юристов действительно ощущается важность профессионализма, и они, как правило, очень заботятся о том, чтобы все делать правильно. Юристы также обучены искусству предвидеть, что может пойти ужасно неправильно, если что-то будет сделано неправильно. Таким образом, некоторые юристы просто предпочли бы оставить маркетинг маркетологам. Это было бы замечательно, но для факта, что маркетинг не может быть просто делегирован, и это требует определенной степени участия юристов в их собственном бизнесе. Отношение «я сделаю работу, а вы просто сделаете продажи» не является функциональным. Юристы должны уделять некоторое время работе со своими маркетологами и / или клиентами и потенциальными клиентами.

РЕШЕНИЕ: С этим возражением против участия в маркетинге может быть трудно бороться, потому что оно основано не на каком-либо унизительном отношении к маркетологам, а на предполагаемом уровне сверхкомпетентности, которого не существует. Как бывший главный юрисконсульт, я склонен обращать внимание этих противников на своих проблемных клиентов - тех, кто всегда в беде. Как правило, это клиенты, которые имеют абсолютно одинаковое отношение к адвокатам. «Просто позвольте мне вести свой бизнес, и вы избавите меня от неприятностей или решите проблемы», - таково их отношение. Вы можете объяснить, что получение хороших результатов в маркетинге ничем не отличается от получения их в законе - это требует участия и командной работы, а не просто делегирования. Вы можете даже подумать о привлечении внешнего эксперта, который может объяснить, как и почему вовлеченные юристы получают лучшие маркетинговые результаты.

5. «Я ходил в школу, чтобы заниматься юридической практикой, а не вести бизнес».

Я слышал эту жалобу в своем опыте больше, чем кто-либо другой. Трудно выразить словами, насколько некоторые юристы возмущены «бизнесом». Они считают, что они вошли в благородную профессию, которая каким-то образом отличается от бизнеса и законов экономики. Многие юристы с таким отношением видят маркетологов как своего рода вирус, который заразил юридические фирмы одержимостью продажами и доходами, производительностью, эффективностью и другими утомительными концепциями. Эти юристы не только обижаются на маркетинг, но и рассматривают его как вероятную причину воровства клиентов, конкурентоспособности и других проблем, которые им приходится преодолевать в ходе юридической практики.

РЕШЕНИЕ: Это еще один сложный вопрос. Эти юристы в основном не доверяют профессиональным маркетологам и считают их врагами. Возможно, вам лучше избегать их, но вы должны учитывать их потенциальное влияние на вашу профессиональную карьеру. Чтобы укрепить доверие к ним, вам, возможно, придется поработать над установлением более глубоких личных связей с ними. Возможно, вам придется много слушать, сопротивляться желанию доказать, что они не правы, и просто спросить, как вы можете помочь им выжить в этом современном мире «собачьи и собачьи». Еще раз, мне напоминают о позиции, которую Главный юрисконсульт должен защищать от некоторых бизнесменов, которые считают, что бизнес был просто раем, прежде чем адвокаты разрушили его. Эти люди часто думают, что адвокаты создают проблемы и споры, которые иначе не существовали бы. Для таких людей вы, в конечном счете, должны помочь им самим обнаружить, что они обвиняют термометр в лихорадке. Адвокаты не придумали неприятностей, а маркетологи не создали конкуренцию. Они оба просто помогают вам пережить это (или нет).

6. «У юристов нет ничего« сложного »для продажи, поэтому маркетинг к нам не относится».

Это возражение исходит от адвокатов, которые считают, что продажи предназначены для виджетов, а не для услуг. Фактически, есть рекламные фирмы, которые скажут вам, что причина отсутствия рекламы для крупных рекламных фирм заключается в том, что реклама не дает такой же ROI для услуг, как и для продуктов. Рекламные фирмы вкладывают свои деньги в другие способы связи с клиентами профессиональных услуг. Таким образом, есть некоторая логика этой мысли, но она путает рекламу с маркетингом.

РЕШЕНИЕ. Найдите способ объяснить юристам, что реклама не является маркетингом. Маркетинговая дисциплина важна для ВСЕХ организаций, которые для выживания полагаются на доход. Зачем? Маркетинг - это изучение того, почему ваши клиенты покупают ваши услуги, какие услуги они покупают, когда и как они принимают решения о покупке, что они готовы платить за ваши услуги, что заставит их покупать больше, какие другие услуги они хотят от вас, что заставляет их уклоняться и что заставляет их рекомендовать вас другим. Короче говоря, это важное понимание того, как звонит ваш кассовый аппарат. Вы могли бы подумать о том, чтобы пригласить успешных маркетологов из других профессиональных сервисных дисциплин, чтобы объяснить, как они развивали свою практику с помощью эффективного маркетинга. Вы также можете подумать о том, чтобы позвонить профессору, который изучает профессиональные услуги. Помните, юристы ориентированы на фактические данные, и они также ценят полномочия.

7. «Это просто за пределами моей зоны комфорта».

Некоторые юристы откровенны в том, что им просто неудобно заниматься маркетингом. Они не могут объяснить это, и они могут не возражать против этого каким-либо церебральным способом. Эти юристы не говорят, что маркетинг плох или что он к ним не относится. Они просто боятся этого.

РЕШЕНИЕ: Для таких юристов, возможно, вам просто нужно предпринять шаги ребенка. Если они считают, что рефералы - это способ создания клиентской базы, то покажите им дополнительные шаги, которые они могут предпринять, чтобы получить больше рефералов. Если они боятся контакта с людьми, попросите их написать какой-либо контент и покажите им, как они могут разместить этот контент в блогах, JD Supra или других сайтах, чтобы получить больше информации. Напомните им, что их клиенты являются целью другого адвоката. Когда их инстинкт выживания включается, их зоны комфорта будут расти.

8. «У меня нет свободного времени - я уже занят».

Это возражение очень похоже на то, что «мое время лучше проводить на реальной работе». Но есть разница. Юристы, которые считают, что они слишком заняты для маркетинга, не скептически относятся к эффективности маркетинга. Они боятся иметь больше клиентов или иметь собственных клиентов. Как он или она будет обслуживать их с таким большим количеством дел? Часто эти юристы являются старшими юристами или более молодыми партнерами, которые уже пользуются большим спросом у партнеров по дождевому делу, которые хотят, чтобы они выполняли основную работу. Они боятся роста, и многие наивно относятся к тому значению, которое фирма придает своей способности извергать работу, когда она им вручается.

РЕШЕНИЕ: юристы этого сорта считают, что им не нужно наращивать клиентскую базу, если она вообще есть. Часто они заняты, потому что являются отличными поставщиками услуг, даже если они не являются хорошими дождевиками. Эти адвокаты будут больше инвестированы в маркетинг, если: (1) они понимают его критическую важность для внутреннего выживания и развития; и (2) они полагали, что фирма поможет им найти способы поддержки своих собственных дополнительных клиентов с помощью большего числа партнеров, более производительных технологических приложений или чего-либо еще. Первое препятствие не так сложно преодолеть. Просто представьте этих занятых адвокатов некоторым бывшим занятым адвокатам, которые старше и были отпущены во время спада, потому что их можно было заменить на более молодую, более дешевую рабочую силу. Rainmakers не выпускаются ни одной фирмой - хрюканье есть. Второе препятствие труднее преодолеть, потому что, на самом деле, старшие руководители многих фирм не хотят поддерживать создание дождевиков «беспилотниками», которые могут стать внутренней конкуренцией. Текущие создатели дождя могут любить вещи такими, какие они есть, спасибо. Ваша самая большая проблема может заключаться в том, чтобы убедить руководство взять на себя обязательства по обеспечению роста на всех уровнях и создать инфраструктуру, необходимую для поддержки этого роста.

9. «Мы выживаем за счет рефералов - маркетинг - пустая трата денег».

Это еще один распространенный рефрен, и, на самом деле, я знал многих юристов, которые говорили мне, что 90 процентов их бизнеса приходится на рефералов, в основном от других юристов. Конечно, эти же юристы сказали мне, что по этой причине они проводят все свое время в развитии бизнеса на встречах и конференциях адвокатов. Им никогда не приходит в голову, что если они проводят 100 процентов своего времени с адвокатами, то неудивительно, что более 90 процентов их рефералов поступают от адвокатов. Они также не обязательно думают, что когда они начинают разговор с источником рефералов о своих текущих делах или вопросах, что они «продают». Таким образом, они не видят ценности для маркетинга и никогда не спрашивают, как 10 процентов их клиенты нашли их без направления адвоката или того, как их могли найти другие клиенты. Они также не тратят время на изучение того, почему одни источники дают много рефералов, а другие нет. Это было бы маркетингом.

РЕШЕНИЕ: Вы не можете сомневаться в том, что рекомендации важны. В сфере услуг они имеют решающее значение. ВСЕ клиенты хотят знать, что кто-то еще хорошо обслужил профессионал, которому они доверили бы жизненно важные и часто деликатные, конфиденциальные вопросы. Они доверяют адвокату, которого никогда не встречали, потому что тот, кого они знают и которому доверяют, сказал, что адвокат был превосходным. Вы должны заверить этих юристов в том, что маркетинг - это способ питать, использовать и расширять доверие к реферальной сети, и что маркетинг НЕ является попыткой заменить традиционные реферальные сети. Возможно, вам также понадобится показать им несколько примеров того, как маркетинговая деятельность может принести им больше рефералов (например, за счет расширения связей с существующими реферальными источниками и с потенциальными клиентами, которые могут стать новыми реферальными источниками, такими как в настоящее время удовлетворенные клиенты, которые могут или не могут быть юристами). Пригласите еще одного юриста для «покажи и расскажи», который уже расширил свою реферальную сеть с помощью этой безумной дисциплины, известной как маркетинг.
10. «Я знаю, как на рынке - ты нам не нужен».

Адвокаты этой категории могут быть успешными дождевиками, которые просто не видят вашей профессиональной ценности. Конечно, лучшие создатели дождя любят общаться с людьми и любят расширять их охват, поэтому они, скорее всего, найдут в вашем мозгу множество дополнительных преимуществ, которые они могут найти (так же, как лучшие спортсмены в мире часто нанимают больше личных тренеров и тренеров). чем обычные спортсмены). Именно эти несколько успешные профессионалы, скорее всего, убедят себя, что вы не нужны, потому что они предположительно умнее вас.

РЕШЕНИЕ: Чтобы хорошо работать с этими юристами, вы должны установить определенный уровень доверия к вашей компетенции и вашему авторитету. Могут помочь учетные данные, но лучше получить одобрение от одного из своих коллег, который получил пользу от вашей работы (попробуйте получить одобрение от создателя дождя, которому вы помогли). Опять же, предложение выслушать этих юристов и предпринять шаги в направлении более эффективного маркетинга может немного открыть их умы. Доверие не строится в одночасье. Небольшие успехи, достигнутые с терпением и пониманием, имеют решающее значение для завоевания сердец и умов.

Ну, вот и все: 10 крупных юристов, которые возражают против маркетинга, и различные способы преодоления этих возражений. Я надеюсь, что юридические маркетологи посчитают, что эта часть имеет некоторую ценность, и я надеюсь, что некоторые из моих предложенных советов окажутся полезными. Дайте мне знать, что вы думаете.