Меняющийся рынок доставки еды

Платформы онлайн-доставки еды расширяют выбор и удобство, позволяя клиентам делать заказы из множества ресторанов одним касанием своего мобильного телефона.

Бизнес доставки ресторанных блюд на дом претерпевает быстрые изменения, поскольку новые онлайн-платформы стремятся захватить рынки и клиентов в Северной и Южной Америке, Азии, Европе и на Ближнем Востоке. Хотя эти новые интернет-платформы привлекают значительные инвестиции и высокую оценку - уже пять оцениваются в более чем 1 млрд. Долл. США - мало реальных знаний о динамике рынка, потенциале роста или поведении клиентов. Исследования McKinsey, основанные на шестимесячном исследовании, охватывающем 16 стран мира, дают представление об этом быстро меняющемся рынке.

Форма рынка сегодня
Во всем мире рынок доставки продуктов питания составляет 83 миллиарда евро, или 1 процент от общего рынка продуктов питания, и 4 процента продуктов питания, продаваемых через рестораны и сети быстрого питания. В большинстве стран она уже достигла зрелости, и в течение следующих пяти лет общий годовой темп роста составит всего 3,5 процента.

Безусловно, наиболее распространенной формой доставки является традиционная модель, в которой потребитель размещает заказ в местной пиццерии или китайском ресторане (хотя многие другие рестораны, особенно в городских районах, теперь предлагают доставку), и ожидает Ресторан, чтобы доставить еду к двери. Эта традиционная категория имеет 90-процентную долю рынка, и большинство этих заказов - почти три четверти - все еще размещаются по телефону.

Однако, как и во многих других секторах, развитие цифровых технологий меняет рынок. Потребители, привыкшие делать покупки в Интернете с помощью приложений или веб-сайтов, с максимальным удобством и прозрачностью, все чаще ожидают того же опыта, когда дело доходит до заказа обеда.

Два уровня для онлайн доставки еды
Два типа онлайн-платформ выросли, чтобы заполнить этот пробел. Первый тип - это «агрегаторы», которые появились примерно 15 лет назад; второй - это игроки «новой доставки», появившиеся в 2013 году. Оба позволяют потребителям сравнивать меню, сканировать и публиковать обзоры, а также размещать заказы из различных ресторанов одним щелчком мыши.

Агрегаторы, которые входят в категорию традиционной доставки, просто принимают заказы от клиентов и направляют их в рестораны, которые сами осуществляют доставку. В отличие от этого, новые игроки создают свои собственные логистические сети, обеспечивая доставку для ресторанов, у которых нет своих собственных водителей.

Накопители
Агрегаторы опираются на традиционную модель доставки еды, предлагая доступ к нескольким ресторанам через единый онлайн-портал. Зайдя на сайт или в приложение, потребители могут быстро сравнить меню, цены и отзывы от коллег. Агрегаторы собирают фиксированную маржу заказа, которую оплачивает ресторан, а ресторан обрабатывает фактическую доставку. Там нет никаких дополнительных затрат для потребителя.

С их моделью легкого активирования агрегаторы отражают прибыль до вычета процентов, налогов, износа и амортизации (EBITDA) от 40 до 50 процентов. Хотя инвестиции продолжают поступать (например, Delivery Hero и Foodpanda привлекли 100 миллионов евро в 2015 году новых инвестиций), большая часть консолидации в этой подкатегории уже произошла. Четыре игрока - Delivery Hero, Foodpanda, GrubHub и Just Eat - достигли глобального масштаба.

Эти четыре игрока стремятся сосредоточиться на разных регионах. На национальном уровне обычно доминируют два или три конкурента, в основном из-за их способности создать большую базу пользователей. Консолидация продвигается на большинстве рынков и, вероятно, продолжится. Исследования McKinsey показывают, что только 26 процентов заказов с традиционной доставкой осуществляются сегодня, но мы ожидаем, что эта доля будет быстро расти.

Новая доставка
Как и агрегаторы, игроки с новой доставкой позволяют потребителям сравнивать предложения и заказывать еду из группы ресторанов через один веб-сайт или приложение. Важно отметить, что игроки в этой категории также обеспечивают логистику для ресторана. Это позволяет им открыть новый сегмент ресторанного рынка для доставки на дом: дорогие рестораны, которые традиционно не доставляют.

Игроки новой доставки компенсируются рестораном с фиксированным запасом заказа, а также с небольшой фиксированной комиссией от клиента. Несмотря на более высокие затраты на содержание транспортных средств и водителей, новые участники рынка достигают показателя EBITDA более 30 процентов. В число игроков входят бренды, которые работают по всему миру, такие как Deliveroo и Foodora, которые продолжают захватывать новые регионы. Мы считаем, что к 2025 году адресный рынок для новых поставок достигнет более 20 миллиардов евро.